《2020中国海外婚礼发展报告》

3843 2020-02-25


面对疫情,海外婚礼是否将陷入颓势,行业内有哪些值得深思和总结的?



中国领先的全球目的地婚礼消费搜索平台椰子海海外婚礼网,联合中国结婚产业的风向标媒体结婚产业观察,发布了《2020中国海外婚礼发展报告》


《报告》由椰子海海外婚礼网创始人兼CEO王博先生编写。报告信息和主要数据源来自于32家海外婚礼国内企业市场调查访谈、10个热门婚礼目的地服务供应商访谈、3大婚礼目的地热门婚礼场地市场调查以及2019年椰子海平台用户数据统计分析


报告在2020年不利的开年形势下,通过市场调查,细致分析以2019年为主的市场和行业情况,对海外婚礼的整体发展进行阶段性总结,并展望未来趋势。


海外婚礼满足年轻人消费理念,行业潜力大


海外婚礼也称海外目的地婚礼,因中国新人多到海外目的地举办婚礼,早期多为旅行社蜜月旅游升级产品,在中国经过十余年发展进化,形成多目的地多产品类别的一条龙服务。


广大潜在消费者对于海外目的地婚礼存在普遍误解,认为它是不切实际、花费巨大、操作度低的非大众化消费。


但是事实真相是:相比传统的国内婚礼,海外婚礼在性价比、操作度、普适性等众多方面具有明显优势。


海外婚礼发展报告为潜在客户算了一笔婚庆消费账:



很明显,在支出预算和性价比方面,海外婚礼没有丝毫劣势,相比国内传统婚礼反而更加便捷划算。


海外婚礼完全相符了新结婚消费群体的婚礼消费理念和需求:“仪式感”、“个性化”、“体验度”以及“小型化婚礼”


在过去十年间,以海外婚礼为主营业务的机构年均增长率达到了66%,呈逐年稳定增长趋势。



根据本次报告的调查显示,海外婚礼热点地区和企业聚集地主要集中在了北、上、广、深四城,达到了81%。但是从全国来看,海外婚礼从业区域分布广泛,成都、西安、天津、杭州、南京等城市也陆续出现相关的品牌企业。



海外婚礼的普及虽然取决于该地区的经济发展和消费理念的提升,但同样离不开本地企业的持续推广和市场教化。当该地区从业机构数量和质量提高,该地区的消费理念和销量转化势必水涨船高。


值得注意,越来越多的老牌婚庆或旅游企业希望接轨新兴市场及其客户群体,希望通过进入细分赛道寻求转型或突破,这使得海外婚礼的市场竞争更加激烈。


可以预测,未来将出现更多的海外婚礼专营品牌,而同样增多的兼营海外婚礼的品牌企业,将利用自身的特殊优势在海外婚礼行业占据一席之地。


海外婚礼消费者特征


如今,90后已经成为海外婚礼消费主力。


据椰子海海外婚礼网2019年平台大数据统计显示,来自北京、江浙沪地区和广东省的用户占比分列地区排行的前三位,合计占比达到全部用户的60%。



在消费过程中,消费者会提前做好功课,通过网络掌握价格行情和行业动态,客户正在变得更加专业。


市场调查显示,9成的受访商家中未到店客户占比超过50%,其中约5成的受访商家未到店客户占比超过70%,甚至出现了全部消费流程在网上完成的情况,到店咨询和交易的客户比例缩减。可见,海外婚礼的线上消费习惯正在逐渐形成,特别是消费前期的筹备阶段。


数据统计显示,海外婚礼筹备期往往会超过半年。


90%的用户在搜索海岛婚礼目的地,排名目的地搜索前三位的分别是:巴厘岛、冲绳、普吉岛。


相比选择婚礼目的地,婚礼场地才是海外婚礼消费过程中的关键环节。仪式感强和自然风景美的婚礼场地受到了海外婚礼消费者的热捧,教堂、水台、沙滩、草坪成为了四大热门婚礼场地。



近几年,海外婚礼的整体花费和规模正在变化,越来越多的海外婚礼消费者希望将只属于两人的微型婚礼升级为有至亲好友一同分享的小型婚礼。


同时,定制型婚礼比例逐渐增多,通常分为:体验型、品质型和奢华型。不过由于大环境的影响,原本预算充足的定制型客户普遍缩减预算,因而中间档位的定制型婚礼需求增大、数量增多。


市场调查显示,客户消费海外婚礼时最看重的细节依次为:客片效果(摄影摄像)、场地布置、品牌口碑、顾问服务(专业度)、价格、现场服务;最舍得的花销项目分别为:场地布置、视频、住宿



他们对场地布置、空间设计、花艺色调、拍摄风格的需求变化,促使商家加大对产品的各项研发投入,特别是产品研发团队的重要性变得比以往更加关键。


前端市场行业现状


01
从消费者角度分析海外婚礼


从消费者角度分析,海外婚礼的全程服务划分为:售前、出发前、当地和后期四个阶段。



售前,是商家为获得签约客户进行引流销售的关键阶段,商家往往不惜花费巨大的人力和财力;


出发前,即消费者与商家签约并履行支付义务直到出发的阶段,是四个消费阶段中消费者焦虑感最高的时期;


当地,即消费者从抵达到离开目的地期间的服务阶段,是四个阶段中最关键的服务期;


后期,即消费者回国后照片和视频成品的交付阶段。消费者通常对前期提过特别要求的照片和视频更加在意,商家须确保如约交付。



海外婚礼主要产品包括了:婚礼仪式、目的地婚宴、海外婚拍和旅行定制。婚礼仪式产品是四类产品中的必选项目,无论选择套餐型还是定制型婚礼,婚礼仪式都是海外婚礼的核心产品。


目前,海外婚礼的入门级价格约在2万元/场;主流婚礼产品或婚礼套餐的平均售价在5万元/场;全套海外婚礼平均售价约在8万元/场。


根据规模的不同、婚礼场地的选择和布置、宴会人数和宴会布置都将直接影响最终价格。


02
从国内经销商角度分析经营现状


本次受访企业中,除极少数高定品牌的特定客群来源外,线下获客渠道仅占全部客源的30%,绝大多数企业的客户源自线上渠道,最主要的有电商平台、搜索引擎、生活服务平台、行业垂直消费平台、新媒体渠道。


市场调查显示,40%的受访国内经销商在2019年实现销量增长,29%的受访国内经销商2019年销量与2018年持平,31%的受访国内经销商在2019年出现销量下降。


而在受访的海外目的地服务供应商中,巴厘岛、马尔代夫、希腊、夏威夷的客户接待量呈现下降,主要原因为2019年客量呈下降趋势,各目的地之间的竞争更加激烈,巴厘岛产能过剩的态势已显现,供大于求的现状势导致了各婚礼场地客量下降。


塞班岛、普吉岛、新西兰、冲绳的客户接待量则出现了不同程度的增长,目的地的自身优质条件和国内经销商的包装推广,使得他们快速提升市场占有率。


客群规模、获客精准度签约转化率三个因素共同影响海外婚礼企业的获客成本。推广费用人员薪资则是海外婚礼企业的主要获客成本。在市场调查访谈中发现,企业在重点关注产品毛利水平的同时,更加注重对经营成本和固定支出的管理。


优秀的推广、销售、服务人才能极大提高推广销售的转化率、缩减企业试错成本、培训成本、时间成本等。


围绕签约客户在各阶段服务体验的投入,将极大提升老客户的推荐率和销售量,使企业规避单纯依靠加大宣传投入带来的“业绩提升”。


目的地端:丰富婚礼目的地,优化“四大金刚”产业


目的地端的参与者是海外婚礼最终服务的执行方,在整个产业链中扮演着极其关键的角色,它既是资源方,也是发起市场营销的源头。随着产业链的进化,目的地开发、当地资源整合、服务产能和服务配套升级,已成为发展的重要基石。



市场调查显示,商家在接待客户咨询初期,被询问更多的是小众化的婚礼目的地。对于商家,应避免婚礼目的地过度单一、集中。分清小众化的成因,在排除不可抗力因素后,整合开发小众化婚礼目的地的资源将成为商家差异化竞争和获利的方式。


在产业链中,国内经销商离不开与目的地婚礼场地方和服务执行方的通力协作。作为国内经销商,应遵守国际合作规则,注重行业整体和企业自身信誉,学习海外优秀合作企业的经营服务经验。




除婚礼场地和婚庆物资以外,中文婚礼管家(秘书)、化妆师、摄影师、摄像师是海外婚礼在目的地执行的四大关键角色。


但是目前,各目的地和企业软实力亟待提升。只有将产品的软性服务和服务团队资源进行高效配置,以差异化供应市场,才能达到提升目的地企业和产品竞争力的效果。


明确品牌定位,做到3个差异化发展


明确定位是企业发展的核心问题。


市场调查显示,套餐型企业在近几年,特别是2019年,面临愈发显著的产品同质化、价格战和低利润经营的局面。而企业以套餐型产品为主营并无问题,关键在于挖掘特色差异,更清晰地定位目标客户。套餐型企业在健全而规范的标准服务基础之上,通过特色的创意设计来服务更多对品质化有需求的消费者,方是长远之计。


对于定制型企业,客群和品牌定位十分关键,随着海外婚礼的消费升级,将有更多消费者青睐个性化的产品服务,清晰的定位直接决定了受众客群的大小和企业经营的策略。


行业内的差异化竞争对行业的健康发展十分重要,产业链各方应分析客户的差异化需求,并根据自身定位,进行有针对性的差异化发展规划,做到产品差异化、供应差异化



海外婚礼的终端消费客户是结婚新人,不论TOC或TOB的行业商家,都应随时了解并分析终端客户的需求变化,从看似统一的客户需求中找差异


在市场调查中,受访企业的客户往往因为自己的需求是该企业的市场定位和优势业务而最终选择签约。可见寻找客户差异化的需求对于企业获客至关重要。


差异化的产品和服务并非单纯在产品内容或服务流程上与众不同或标新立异,而是抓住消费过程中的关键痛点加以解决,并围绕差异化的解决方案进行市场推广和理念传播。


目的地场地服务供应商是海外婚礼产业链中TOB环节的关键。


场地硬件的差异化优势在建造之初就注定其市场端的斐然成绩,因而更加了解并重视目标市场和终端需求的婚礼场地通常在目标市场中可以独树一帜。其次,目的地场地方与国内B端经销商的合作政策也决定了其产品在市场端的表现。


重视人才培养储备


人才储备困难是行业内普遍现状。海外婚礼行业重要的职能岗位大致有:销售岗、销售管理岗、营销推广岗、操作岗、产品研发岗、设计创意岗等。



市场调查显示,受访企业中对合格海外婚礼顾问的培养周期通常在3-12个月。以合格的销售岗为例,人才培养周期为:客服2-3个月,顾问6-12个月,策划师12-24个月。


新兴行业对潜在从业者是更多机会,同时不确定性也更多。这就导致了人才培养的过程中,往往伴随人才的筛选和优质人才的流失。


海外婚礼的众多职能岗位无法完全依靠外部引进,更多依赖行业和企业内部的人才流动,形成特殊才人的储备积累。因此企业在团队建设时的人才定向培养应成为常规化方法,此举可有效降低招聘和试错成本。相对于获取稀缺人才,企业应同样重视人才培养储备的理念和具体策略。


作为企业,在招募人才之初,就应将员工的个人职业发展规划与企业长期发展建立共鸣。


五大行业风险与潜在威胁


新兴市场和行业的发展过程往往伴随诸多风险和未知威胁,它们在企业经营中表现为普遍性的经营困局和风险危机意识。在市场调查中,受访企业普遍将以下五个方面视为2019年最为显著的问题:


01
恶性价格战引发行业潜在风险


一些商家在设定售价和做出让利时,往往无法坚守底线。这种为获得客户而极大压低自身利润的方式,是在压榨消费者的服务体验,也在挤压合作商的盈利空间,更是对一线工作人员服务价值的压榨和贬低。此外,恶性价格战可能会破坏行业整体盈利水平。


对于可能陷入恶性价格战的商家,应从自身定位和差异化方面寻求解决方案,不应通过一味压价来“饮鸩止渴”。




02
宣传与服务不符影响行业口碑


对海外婚礼行业,消费理念的普及和推广固然重要,但广大从业者自身的口碑和形象对行业整体的影响更加重要。


过度的包装、夸大的宣传往往对应不相匹配的现实服务和消费体验,这不仅造成商家个体口碑不佳,更使消费者和潜在客户对海外婚礼行业产生诸多质疑。


本次受访的绝大多数企业均表示2019年的客户咨询量有所提升,而最终销量却多不理想。分析原因,客户在商家之间的稀释分流是部分原因,但更令人担忧的是一部分潜在消费者通过了解咨询海外婚礼后,最终因对行业的不信任和诸多疑虑选择放弃。


03
海外供应商参与市场客源之争


与国内经销商的服务相比,目的地服务供应商服务直客的体验相对较差,也很难做到像国内经销商一样的线上和线下服务体验,一旦出现客诉容易造成无法解决的遗留问题。


当目的地服务供应商忽视合作商的直接利益时,易导致目的地或婚礼场地的发展受阻。


因此,目的地婚礼场地方和服务供应商,也应有明确的市场定位和相互扶持、长期共赢的合作策略,规避因短期利益造成的长期负面影响。



04
不可抗力因素造成的潜在威胁


除以上市场和行业内部的潜在风险及威胁外,来自外部的不可抗力因素,如目的地自然灾害、政局影响等同样值得行业商家重视。


因此,主动创新式的开发新目的地、新产品、新服务,在不可抗力事件出现时可有助于控制负面影响。


05
跨行业降维打击的影响


一些危机意识强的资深从业者对来自跨行业的降维打击存在隐忧。但值得注意,一个行业的发展往往因行业外部的力量和因素而发生巨变,但这种变化不是行业消亡而是行业进化。


因此,行业内的现有企业应逐渐唤醒这种危机意识,不断地修炼企业内功。


消费总额将达到千亿元级规模


海外婚礼是结婚和旅游存量市场中正处在“青春期”的增量市场。


即使2020年受“新冠疫情”影响,应该是海外婚礼行业自出现以来最不利的一次开年,但行业商家普遍可以客观分析疫情带来的负面影响,一致认同海外婚礼长期增长的趋势。


横向对比全球范围领先的海外目的地婚礼市场,相比欧美地区,亚洲地区的结婚客群更接受海外婚礼的消费理念,中国市场消费率存在巨大的潜力。未来的中国结婚人群将可能达到5%-10%的海外婚礼消费比例,每年消费总量约在50万至100万组(对)。


结婚市场2019年整体消费规模已增长至2.2万亿元,平均消费额增至约每对19万元。按上述每年50-100万组(对)的预计消费总量,海外婚礼的年消费总额将达到千亿元级规模。




市场调查中有受访商家表示,海外婚礼正从蓝海市场向红海市场转变。需要注意,任何市场都会经历多个发展阶段,由蓝海到红海也是消费服务业走向成熟稳定的必经过程,是行业的洗牌期。


但不论发展的过程或结果,海外婚礼的全体从业者一定不希望看到它成为“死海”。因此以下对海外婚礼行业的发展期望正代表了行业同仁的一致心声:

一、共同抵制恶意诋毁等不良竞争行为,维护行业形象和健康市场环境;
二、建立全行业定价机制及服务标准,保证从业者利益,共保品质;
三、疫情期为客户降低损失和风险是企业应有担当,逐渐形成服务至上、客户至上的理念共识。


“新冠”疫情终将成为过去,对于所有关注、热爱、坚守海外婚礼的人们,未来定将沐浴更加灿烂的阳光。



附录
参与本次市场调查的国内婚礼品牌商家(排名不分先后):




 巴厘岛目的地婚礼精英计划启动  椰子海海外婚礼网荣膺第四届中国结婚「金标奖」
亚洲
巴厘岛 冲绳 普吉岛 苏梅岛 马尔代夫 香格里拉 长滩岛 山梨 丽江 济州岛 西双版纳 清迈 斯里兰卡 海口 宿务 岘港 玉溪 兰卡威 暹粒 清莱 芽庄 不丹 甲米 科莫多岛 曼谷 沽岛 热浪岛 皮皮岛 大理 延庆 北海道 轻井泽 三亚 民丹岛
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